这广告也太暖了吧!

  • 时间:4个月前
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  沃顿商学院的市场营销教授Jonah Berger在《疯传》一书中称:“故事是以闲聊为幌子的信息传播。”

  深以为然。

  实质上,故事营销作为一种信息传播方式,从目标受众的心理和情感体验入手,通过讲述符合品牌理念的故事来吸引消费者——

  作为一种通俗形式,故事往往将品牌或产品利益信息镶嵌其中;人们在体验故事的过程中,会无意识地消化和吸收品牌信息,接着口耳相传,达到意想不到的传播效果。

  特别是当下信息负载过大,消费者注意力有限,能引起他们共鸣的故事才能获得他们的注意。

  在刚过去的七夕营销节点中,东鹏特饮因关注目标消费者更深层次的内在需求,聚焦讲述一个简单真实的故事,从而促使消费者产生兴趣、激发欲望,并最终在他们的自发分享中引来一大波自来水流量。

  今天就结合这个案例,来聊聊故事营销。

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  先简单复盘一下东鹏特饮这个真实的故事:

  外卖小哥欧阳一直有一个梦想,要给女朋友阿珍一个浪漫而难忘的求婚。几经思考,他做下决定:从佛山骑行出发,沿途收集陌生人的祝福,经过广东、江西、浙江三省全程1600公里的骑行,抵达杭州,带着跨越南北的祝福向阿珍求婚。

  这一路,他曾经跨过山川河流,也穿过人山人海。

  这一路,有颠簸崎岖,也有狼狈憔悴。

  这一路,累了困了,醒了拼了。

  最后,在杭州东站的广告屏上,阿珍看到了小哥的真情告白,以及沿途一路收集到的祝福视频。她被满满的浪漫和惊喜所感动,说出了那一句“我愿意”。

  整支视频看下来,会发现东鹏特饮的“植入”其实很克制。

  在记录式的广告视频中,并没有过多关于产品的特写镜头,相反只是把控了故事情节和产品的契合点,让东鹏特饮作为功能性饮料助力外卖小哥在骑行中给予“助力”,以及在最后为小哥承包的广告屏上做了露出。

  少露会削弱广告吗?

  这取决于更深层次的东西。东鹏特饮的产品利益点和外卖小哥艰难骑行1600公里的剧情是契合的;东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌理念和小哥“为爱拼一把”的态度也是密切融合的。

  在一线城市,生活成本高昂,没车没房,“求婚”是年轻人内心的奢望。但这位外卖小哥骑行千余里,只为给女友一个惊喜求婚——他所拥有的,是愿意全部托付的真心和一往无前的拼劲。

  这种“为爱骑行千里”的拼劲,是一种能触发人们情感共鸣的典型情绪,是一种能给予人们正面激励的积极行为,社会传播性极强。一旦这一具有唤醒作用的情绪元素被投入到网络社交营销中,就能击中人们的心灵,激发人们的传播意愿,进而实现让带有品牌和产品利益信息的故事“不胫而走”,广告诉求自然而然也就达成了,广告效果不但不削弱,反而大有裨益。

  事实上,东鹏特饮这波“为爱拼一把”的七夕营销之所以能在七夕节中赢得广泛的关注和口碑,重点在于它对故事性营销原则的把握。

  具体而言,有三点值得细说:

  一,“真实度”高——记录片式广告简单真实,有效引发受众情感共鸣。

  在移动互联网时代,人们每天打开手机就被信息浪潮淹没。节假日尤其七夕期间,更会被各式各样的过于虚假夸大的营销信息“轰炸”。在这种环境下,只有将品牌信息放在真实、生动、丰满的故事情节中,才可能会被消费者关注、吸收。

  东鹏特饮此番不走寻常路,用这样一个平和而真实的形式去记录外卖小哥的故事,去传递产品功能和品牌内涵,自然而然能被目标受众所注意,进而赢得品牌好感度。

  二,“相关度”高——故事主题与产品功能和品牌内涵高度相关,人文关怀加持提升品牌溢价力。

  一方面,故事的主角外卖小哥是重度饮料的需求人群之一,骑行这种亟需体力的行为也一样,这很好地结合了东鹏特饮的产品功能特性;另一方面,外卖小哥的身份和“为爱拼一把”的求婚故事,与东鹏特饮所倡导的“年轻就要醒着拼”的态度更是高度一致,能映射到不同领域的拼搏人群,以实现大范围、高深度的精神共鸣,更通过激发消费者的情感渴望,提升品牌溢价能力。

  换句话说,东鹏特饮的这波操作,就是在合适的时间(七夕),用一个合适的主题(求婚),讲述一个典型目标消费群体(外卖小哥)的故事,使自己的营销行为、情感诉求相得益彰。

  三,“能见度”高——多元化传播渠道,广覆盖触达目标受众。

  虽然故事营销重在“软植”,但并不意味着品牌主是被动的。特别是在传播方面,更要化被动为主动,多管齐下,通过多元化的渠道来传递叙事,从点到面实现广覆盖,才能让更多产品的目标受众触达故事。

  据观察,这次东鹏特饮围绕外卖小哥“为爱拼一把”的七夕营销,至少在微博、微信、抖音等各类社交媒体上组合发力,形成了从声量、口碑到产品的全方位影响力。

  七夕当天,东鹏特饮 #为爱拼一把# 热词承包热搜,获得了超过一亿的曝光量,转发、评论、分享等互动也非常频繁;小哥杭州东站大屏求婚表白成为热门话题,抖音达人围观点赞,双微数十个资讯大号、情感大号纷纷报道评论“七夕最甜的一幕”,引发网友共鸣,收获大量走心UGC,网友纷纷讲述自己“为爱拼一把”的经历。

  根据外卖小哥故事而制作的纪录片式广告一经上线,获得了1400万播放量。口碑爆棚,年轻群体中影响力拔群的头部大V“新世相”等也发起主题相关深度好文,引发网友讲述关于为爱去拼的故事;微博、微信不少大号相继跟进传播,进一步通过视频中小哥“为爱拼”的故事,解读和点赞东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的品牌理念。

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